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未來十年白酒行業前景如何——惜福酒

發布日期:2019-2-25   瀏覽量:2699

未來十年白酒行業前景如何—惜福酒


未來十年的營銷之路

從每年800萬噸的銷售量跌落到近300萬噸的低穀,再從300萬噸逐漸起步,恢複到目前的年產量400萬噸左右,白酒行業演義了一曲悲喜劇。

有一點值得我們欣慰:行業銷售額及利稅額的增長比率要大於銷售量的增長!這說明了“喝少一點、喝好一點”成了大家的共識;說明了白酒回歸了它的本質,是用來交流、溝通的媒介,而不是純粹的生理上買醉,這個功能仍然存在,所以就注定了未來純糧釀造的優勢和健康理念的倡導成為社會的主宰。



行業發展到今天,究竟下一步該何去何從,我們又該如何賣酒?

(一)白酒行業將進入“寡頭競爭”

一個縣一個酒廠,一個鎮一個酒廠,中國白酒行業的800萬噸銷售就是這麽製造出來的。那個時候當縣長如果不知道辦酒廠,你的政績多半是體現不出來的。這麽多的白酒賣到哪裏去?別的地方賣不動,隻好在家門口賣,家門口也賣不動時,就把酒發給職工抵工資,自己想辦法喝掉。銷量雖然上來了,但賣酒人的日子卻越發難過,給國家的利稅更是無從談起。

物極必反,山東酒廠的廣告營銷一夜之間在捧紅魯酒的同時,也給國內眾多小酒廠以沉重的打擊,就此走向消亡之路,白酒行業進行了一次曆史上最大規模的洗牌運動,行業酒廠也從巔峰期的8萬家酒廠滑落到約3.8萬家,大半的酒廠在這場洗牌運動中被洗掉。遺憾的是,這種瘋狂沒能持久,被短暫勝利衝暈頭腦的魯酒,孤注一擲的營銷模式很快就遭遇了寒冬,行業隨之進入急速下滑狀態。任何危機都預示著機會,五糧液的OEM品牌打著五糧液的品質保證大旗一路攻城略地,誕生了中國最大的白酒大王——五糧液。五糧液的崛起又帶動了大批的名酒複蘇,金六福、瀏陽河也紅遍了大江南北,消費者的覺醒又給了眾多的中小酒廠當頭一棒,做白酒成了有錢人的資本遊戲。

啤酒的競爭在目前已經進入寡頭競爭時代沒有人不信,而啤酒的今天就是白酒行業即將出現的明天。以前一個鄉鎮都會有一個酒廠,而且活得比較滋潤;今天,一個省也就隻有那麽三五家酒廠活得滋潤,這種趨勢還會進一步集中,最終形成做白酒隻是少數人的遊戲。當然,考慮到中國物大地博以及消費習慣的差異性,暫時還無法準確估計這種寡頭競爭時代到來的具體時間,但從市場表現及攻打市場的方式來看已經一覽無餘了。


(二)白酒營銷將成為“有錢人的遊戲”

以廣東市場為例,以前如果能夠做2000萬的預算那是超級海量投放了;現如今你說投2000萬打開廣州市場,就隻能去忽悠外行人或者不懂酒水行業深淺的人。古綿純、皖酒王、諸葛釀在廣州的成功是抓住了曆史機遇;東方喜炮、宋河等大量品牌的飲恨沙場是沒有發現競爭形勢的轉變,彈盡糧絕而亡;而後期崛起的稻花香、高爐家、開口笑則是準確預估了市場形勢,備足了彈藥才取得後來居上的成功。

很多白酒企業偏安一方,過著自給自足的小農生活,沒有預估到風險的來臨。要不了多久,這種悠閑自得的農家生活就會被打破。這個世界還沒有發現資本攻克不了的地方。口子窖的“盤中盤”前幾年之所以大行其道,就是扛著資本的大旗在狼吞虎咽;而近兩年的偃旗息鼓也是因為在攻打市場時遇到了更厲害的資本狙擊手,在龍爭虎鬥中搞得兩敗俱傷。

(三)地方名酒與全國名酒將進行“生死對決”

名酒複蘇不隻是全國性的名酒,也包括地方名酒的整體崛起,這是消費者整體作用的結果。當消費者越來越向名酒集中的時候,全國性名酒和地方名酒為了自身的發展勢必會上演一幕幕決鬥的好戲。全國性名酒會在提升品牌、在中高檔價位上多做文章;而地方名酒則可考慮全係列覆蓋,但應該實施雙品牌或者是多品牌策略,以對應消費者的需求。

全國性名酒的推廣在未來會形成自己的重點投放或主導區域,地方名酒在做實大本營市場的同時也會遵循邊際擴張原則,實施碉堡戰術推進自己的市場領地。隻要各自不出現戰略性的失誤,這種對決狀態在未來十年內會一直存在。

(四)地方名酒與地方名酒將發生“肉搏巷戰”

地方名酒的戰略要地可能是在同一個主打市場,也可能是雙方的相鄰市場,當自己所在市場已經運做得無法擴張時,到別人的一畝三分地搶飯吃就成為必然。湖北酒與安徽酒就是典型的例子。安徽酒前幾年搶攻相鄰的江蘇市場,湖北酒爭相搶攻相鄰的湖南市場都是這種營銷思維的體現。

還有一種趨勢就是地方名酒紛紛殺向那些沒有地方名酒的省份,在那裏安營紮寨、搶奪地盤。譬如近幾年的廣東市場、浙江市場、福建市場等就成了好些地方名酒的樂土,也確實成就了輝煌的戰績。

地方名酒與地方名酒的戰爭打起來會比地方名酒與全國性名酒的對決更慘烈、更殘酷一些。因為資金相當、實力相當、品牌定位雷同,地方名酒的自身對決更像是一場肉搏戰,比拚的更多是耐力和執行力。

(五)借用外腦將成為家常便飯

翻看一下白酒行業功成名就的酒廠名單,或多或少都會有外腦的身影在閃現。不是說借用外腦或是與谘詢公司合作就一定會成功,而是谘詢公司的介入可以為企業梳理清楚拓市思路,並站在一個客觀的立場、一定的高度來為企業把脈。有一句俗語“當局者迷,旁觀者清”。更有“不識廬山真麵目,隻緣身在此山中”的詩句。

借用外腦,筆者認為一是不要盲從,不要把全部的希望寄托在外腦介入後能夠扭轉乾坤上,因為你自身對企業的熟悉絕對比外腦要多;二是有所聽、有所不聽,結合企業的實際情況做出自己的判斷;三是先試點,成立獨立的項目部供外腦去折騰。既然外腦把自己吹得天花亂墜,就姑且相信它一回,但事關企業根基的事情暫時不要交給他,讓他從新項目運做起,確有成效並覺得自己能夠自由駕馭時再逐步引進到老項目中去。

閉關鎖國的思想在以後的白酒行業會遭淘汰。與谘詢公司合作在未來的行業裏麵會成為主流趨勢。

(六)媒體導向功能將更重要

行業媒體的繁榮既說明行業本身的繁榮,也是行業自身的需要。媒體在行業裏麵扮演的角色會逐漸淡化功利色彩,成為行業導向,而跨行業媒體合作的實現對消費的引導作用會更加明顯。很難想象一年四季不被媒體關注、不在媒體拋頭露麵的白酒廠家或白酒品牌會得到消費者的青睞?

其實,媒體在引導行業競爭的同時自己也是利益收獲者,媒體也不想成為少數人的喉舌,尤其在這樣一個資信高度發達的年代。

(七)將會出現超級酒類運營商

金六福、福建吉馬、北京朝批、上海海煙、陝西天駒等一批酒類超級運營商在未來會進一步做大做強,酒類運營商的聯合在未來也會成為一個趨勢。隨著對網絡掌控和優質品牌壟斷經營權的進一步加劇,超級酒類運營商成為外來品牌在當地很難逾越的一道門檻。

以陝西天駒為例,外來白酒品牌如果想在西安有所作為,不與天駒合作的話,付出的代價和成本將會是成倍的。這也提醒我們,怎麽樣成為當地的老大是我們眾多經銷商重點思考的問題。未來十年,全國各地這種類似性質的酒類運營商將會越來越多。

同時,超級酒類運營商的出現會打破生產企業與經營性企業的融合。酒類運營企業在貼牌、代理逐步正規後為了攝取更多的利潤,會向上、向下擠占資源。譬如向上收購酒廠、向下開設酒店和名煙名酒連鎖店。甚至會出現專業的品牌運營商或者品牌輸出商,手中握有多個自己打造的或收購的酒類著名品牌,想代理就隻能去找它要,而它自身卻不負責具體的銷售,隻負責品牌的打造和升值。就像帝亞吉歐那樣,在全球擁有上百個著名品牌。

(八)外來資本將加速進軍白酒行業

隨著水井坊被外資入股,中國的最後一塊行業處女地被攻破,這是好事。

行業外資本進入白酒行業後誕生了諸如金六福、瀏陽河、小糊塗仙等著名新興白酒品牌,並催生了新一代中國酒類富豪。外資的進一步進入勢必會給行業帶來福音,催生更多的白酒強勢品牌。

沒有競爭就沒有發展,更沒有消費者的選擇。從這個意義上來說,我們應該歡迎外來資本的介入。我們需要做的是把這個華夏五千年文明的結晶應該輸送到世界各地供世人共享,而不是躲在沒有喧囂的地方靜待他人改造和奴化。隻有這樣才算真正用好了外來資本這張王牌。

白酒行業的未來趨勢還有白酒細分,包括消費者細分和渠道細分兩大塊;也有促銷方式的變革以及賣酒模式的革新等,限於篇幅這裏就不再一一敘述。

在這個科技高速發展、社會高速前進的時代,預測十年以後的事情著實是件很艱難的事情。但既然是預測就無所謂100%的準確。但有些事情並不是隨著社會的變遷就能夠改變的,猶如營銷的本質,真正的營銷就是如何去滿足消費者的潛在需求並設法引爆它。就這麽簡單的事情,要真正實施起來卻又難倒了無數英雄好漢。預知趨勢就是為了幫助我們減少通往消費者的障礙,少走彎路。